Tillbaka till framtiden – om att cyberprata med sitt tonårsjag

”When you talk about them in groups, you’ll do it wrong. If you ask them to tell you about themselves, you’ll do it wrong. The only thing you can do is interact with them and draw loose conclusions based on their behavior.” (WIRED nr 9/2016, sid. 88)

Artikeln som citatet är hämtat från heter Like. Flirt. Ghost. och handlar om tonåringars vanor och beteenden på sociala medier. Utmaningen är uppenbar. Hur pratar man med en publik som är så flyktig och svårfångad? En publik vi alla en gång i tiden har tillhört, men som idag lever under andra omständigheter och villkor. Vad är deras nuvarande behov, drömmar, motivation?

Jag har arbetat med kommunikationsstrategier i så kallat ”skarpt läge” otaliga gånger. Ändå har det varit en svår nöt att knäcka. Det är en – för mig – helt ny publik. Helt nya medier. Så även om verktygen och ”tänket” finns där, så innebär det en utmaning. Som sagt, hur pratar man med denna publik?

Det har visat sig att svaren på den frågan i mångt och mycket handlar om just sociala medier. För denna generation utspelar sig själva livet på nätet, med allt vad det innebär av egna regelverk i form av specifika ”do’s and dont’s”. Det man därmed kan göra, om man har som målsättning att tilltala dagens tonåringar, är att lyssna på deras egna tankegångar och försöka få en förståelse för deras interaktion på nätet. Vi har även tittat på sociala medievanor. Fått insikter om själva beteendet på sociala medier: hur publiken förhåller sig till olika format, sin digitala profil, hur de talar med varandra och vad som engagerar. Upptäckt att de har väldigt hög digital integritet.

Sist men inte minst: Här är 7 insikter du kanske inte hade om publiken du försöker nå, och deras beteende på sociala medier (i urval från ovanstående Wired-artikel):

  • Tonåringar är mest aktiva och privata på Instagram och Snapchat. De ser Facebook mer som ett publikt ”CV” som är krångligt att uppdatera, där man dessutom blir övervakad av lärare och föräldrar. Man använder därför inte Facebook för att kommunicera med varandra.
  • Tonåringar redigerar sin digitala image genom att radera inlägg över tid, eller om de inte får tillräckligt många lajks
  • Det finns en ”oskriven lag” att man måste lajka och kommentera vänners inlägg
  • Det är säkrast att kommunicera via emojis eller standardfraser för att undvika missförstånd – ”Instagram är inte en plats för ironi och ton”
  • Det gäller att framstå som oberörd och undvika att dela för mycket, posta för många selfies i rad och lajka gamla inlägg – detta är tabu med stort T!
  • Snapchat är populärt för att det sätter mindre press på alla – i och med att bilderna försvinner efter 24 timmar
  • Tonåringar skriver till dem de står närmast, annars är det ogenomtänkta selfies eller emojis som gäller, för att signalera ett slags ”avstånd”

Är målmedveten kommunikation passé?

Ja, såvida inte målet är att skapa mening, kultivera relationer och öka social medvetenhet!

Vi har den senaste veckan diskuterat att vi bör byta ut ordet målgrupp mot publik, och att kunskaps- och kompetenssamhället håller på att ersättas av något annat, som involverar ett kollektivt nätverkande. Det låter onekligen vettigt, och nödvändigt. Men vad är det som gäller istället?

Informationsåldern har minst sagt frodats tack vare digital teknologi och sociala medier, och det faktum att många är privata på publika plattformar har skapat en ovärderlig kunskapskälla för alla som arbetar målinriktat med kommunikation. Men att kartlägga grupper för att sedan skräddarsy budskapet är inte alltid så populärt hos publiken i sig. Till exempel vill 86% av den amerikanska befolkningen inte bli utsatt för sk. microtargeting i samband med politiska val. 64% menar att stödet för en viss kandidat till och med skulle minska om de fick reda på att detta hade förekommit. Till synes uppstår ett visst obehag när folk upplever att marknadsförare i princip känner dem bättre än de känner sig själva, och använder detta i ett påverkansarbete. Likaså finns det vissa etiska aspekter och krav på transparens i samband med netnografiska studier för att identifiera och definiera en specifik ”tribe”.

Kort och gott verkar kommunikation inte längre handla om att påverka genom att erbjuda något att aspirera till. Publiken vill istället få förståelse för sina känslor och behov, och hur deras liv faktiskt ser ut – inte hur det borde vara eller skulle kunna bli om man bara köpte en viss produkt eller tjänst. Det handlar om identifikation istället för manipulation.

På olika håll talas det nämligen om att känsloekonomin står näst på tur. Här fokuseras det på mening istället för mål och social istället för monetär profit (även om det förra såklart ofta är ett verktyg för att uppnå det senare). Mänskliga relationer, att visa empati, dela med sig och samarbeta är viktigare i detta nya samhälle. Vi istället för jag. Företag och organisationer som försöker möta sin publik där den befinner sig, oavsett var det är någonstans, är nog något vi kommer att se mer av framöver. Vi har redan sett början till trenden, bland annat i form av IKEA:s ”Där livet händer”-kampanj och en skilsmässohistoria i form av tre kortfilmer, signerad Ford.

Kanske bör vi då istället tala i termer av känslomedveten eller socialmedveten kommunikation? Dagens mediekonsumenter vill ha mer äkthet och ärlighet, och bli involverade – de vill helt enkelt vara delaktiga i att utforma relationen mellan dem och omvärlden. Det finns en anledning till att den digitala norska ungdomsserien SKAM är en hit. Det handlar om ”Alla. Problem. Fundamentala.”, för att citera SVT:s Kulturnyheter, som också nämner producentens djuplodande samtal om känslor med norska ungdomar, som huvudsaklig framgångsfaktor bakom förmågan att möta publikens behov som det ser ut här och nu. SKAM vill berätta om våndor som tonårspubliken kan identifiera sig med, snarare än att explicit försöka få den att må bättre, och kommunicerar detta via populära plattformar hos densamma, som Youtube och Instagram. Tack vare denna strategi uppnår serien den önskade effekten: problemen blir lite lättare när man känner att man delar dem med någon.

Om digitala och sociala medier har bidragit till denna utveckling, eller snarare är populära just för att de möjliggör gemensam utformning, förmedling och spridning av känsloladdade ämnen, är för stort att sia om i ett enskilt inlägg. I vilket fall kvarstår det faktum att de genom sina format och funktioner är utmärkta plattformar för patosladdad kommunikation, och därmed viktiga verktyg för kommunikatörer i den nya känsloekonomin.